小紅書靜悄悄“進(jìn)城”，美團(tuán)抖音迎來了新對手

記者 何暢
編輯 高宇雷
9月起，全國多個城市從事平臺代運營工作的服務(wù)商都在等待一封來自小紅書的電子郵件。收到郵件意味著他們此前提交的入駐申請終于通過了運營的審核，只要再完成專業(yè)號認(rèn)證和服務(wù)商注冊兩個步驟，就將成為與小紅書合作的本地生活服務(wù)商。
小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的筆記評論區(qū)，已經(jīng)成為服務(wù)商交換信息的廣場?！坝惺盏洁]件的嗎”和“還沒收到，好著急”的留言形成呼應(yīng)，他們既怕不小心錯過，又怕真的沒過。
服務(wù)商的心態(tài)與本地生活領(lǐng)域的動向密切相關(guān)——這個已經(jīng)被美團(tuán)、抖音深耕過的行業(yè)，又迎來了一位加碼下注的玩家。包括最先試點團(tuán)購的北京、上海、廣州、深圳、成都在內(nèi)，小紅書宣布面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市開放本地餐飲商家入駐，同步招募服務(wù)商，全面拓城。
有別于抖音鏖戰(zhàn)美團(tuán)時大張旗鼓的低價戰(zhàn)爭，小紅書為自己錨定了一條差異化路線——追求情緒共鳴、緊貼平臺調(diào)性、小步輕量操作，這也是這家公司探索新業(yè)務(wù)的一貫風(fēng)格。
2023年上半年，小紅書曾經(jīng)在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類的團(tuán)購活動，進(jìn)行局部試水。一位服務(wù)商告訴電廠，雖然這些活動實際產(chǎn)生的影響一般，但隨著交易鏈路的成熟和用戶需求的增加，小紅書希望將平臺內(nèi)的本地生活流量充分變現(xiàn)。換句話說，為了盡可能地發(fā)揮超過1億條本地生活筆記的價值，它要向更深的水域走去。
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拓城招商，加大線上供給
進(jìn)入9月，對一些城市的餐飲商家而言，他們可能又多了一個線上經(jīng)營的陣地——小紅書。
經(jīng)過在北京、上海、廣州、深圳、成都這5個城市的嘗試，小紅書宣布面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市開放本地餐飲商家獨立入駐，只要至少有一家門店位于這些城市、資質(zhì)符合要求，即可自行發(fā)起入駐。餐飲類目之外，到店綜合和酒旅類目暫未開放，僅有邀約入駐一種形式。
電廠了解到，目前小紅書本地到店商家僅支持個體工商戶和普通企業(yè)店兩種店鋪類型，無論是哪一種，都需要將賬號升級為企業(yè)藍(lán)V專業(yè)號。正常情況下，店鋪成功入駐需要花費600元，是賬號認(rèn)證的成本——專業(yè)號是在小紅書進(jìn)行商業(yè)活動的入場券。過去，專業(yè)號認(rèn)證通過的時間較長，反復(fù)的反饋和修改操作往往令商家頭疼不已。但現(xiàn)在，一位服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，商家店鋪入駐的整個流程“都在縮短”，專業(yè)號認(rèn)證“更絲滑了”。
與拓展商家同步，小紅書也在前述城市開啟了餐飲類目代運營服務(wù)商的招募。具體到招募標(biāo)準(zhǔn)，除了注冊資質(zhì)、經(jīng)營范圍、公司狀況等層面的硬性要求外，必備元素還包括以下三點——第一，具備不低于10人的生活服務(wù)團(tuán)隊；第二，具備其他本地生活平臺代運營服務(wù)經(jīng)驗，無違規(guī)解約經(jīng)歷；第三，擁有不少于20家合作商戶資源，或擁有特定垂類至少1家全國門店數(shù)≥10家的品牌商戶資源。如果具備小紅書博主庫資源/博主渠道，能夠快速為商家撮合達(dá)人探店，簽約/合作博主不少于20人，則屬于加分項。
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小紅書本地生活平臺服務(wù)商2024年9月至12月考核規(guī)則
一位本地生活從業(yè)者認(rèn)為，就像此前抖音模仿美團(tuán)一樣，小紅書也在模仿抖音，“業(yè)務(wù)邏輯和抖音本地生活早期是類似的”。一方面是“搬供給”——將商家店鋪從線下搬到線上；另一方面是“搞流量”——從商品筆記到達(dá)人探店，再到直播帶貨，圖文與視頻“兩手抓”。
去年上半年，小紅書先后在上海、廣州等地上線了團(tuán)購活動，聚焦咖啡、烘焙、茶飲等品類，對于部分連鎖品牌如%Arabica咖啡甚至覆蓋了全國門店。彼時，團(tuán)購入口較深，除了小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”發(fā)布的活動頁面，用戶只能通過商家賬號主頁和達(dá)人筆記下方顯示的團(tuán)購鏈接進(jìn)入。
雖然依舊沒有單獨開設(shè)團(tuán)購入口，但在今年7月底，小紅書上線“地點留言”功能，在首頁頂部“附近”入口設(shè)置了地點探索浮窗，進(jìn)而形成與本地生活內(nèi)容相關(guān)的集合頁，將具體地點與筆記關(guān)聯(lián)，涉及餐飲、游玩、觀影等多個分類。其中，部分餐飲店鋪不僅在其頁面展示了地址、電話、群聊、留言、簽到等信息，還發(fā)布了商家推薦菜和團(tuán)購商品。此外，電廠發(fā)現(xiàn)，小紅書在8月底開啟的“餐廳周”活動中加入了餐飲預(yù)訂按鈕，收到定向邀約的商家可以開通這一功能。
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供給持續(xù)加大、功能逐步豐富的前提是存在大量需求。小紅書本地生活招商官網(wǎng)顯示，平臺積累了超過1億條本地生活筆記，“100家探店計劃”“圍爐煮茶” “全國酒鬼地圖”等話題的閱讀量仍然在增加，加上官方打造的一系列主題活動和團(tuán)購內(nèi)容，其自身定位為“本地生活方式聚集地”“本地?zé)狳c趨勢制造機(jī)”，以及“多重商家變現(xiàn)新場域”。
商家的變現(xiàn)也是小紅書的變現(xiàn)。除了0.7%的支付通道費，后者針對餐飲類目商家收取2.5%的技術(shù)服務(wù)費。但“為與商家共建良性的商業(yè)生態(tài)”，在今年9月18日至12月31日也就是商家擴(kuò)充期間，實際費率為0.6%。當(dāng)然，交易傭金之外，小紅書還有另一重收入來源——廣告投放。和深入電商業(yè)務(wù)一樣，其希望在平臺內(nèi)構(gòu)建完整的本地生活交易閉環(huán)，而在“拔草”達(dá)成之前，“種草”已經(jīng)打開了商家的錢包。
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培養(yǎng)習(xí)慣，小步輕裝上陣
一位抖音前員工曾經(jīng)對電廠提到，抖音發(fā)力電商、本地生活業(yè)務(wù)的目的，是為了更為高效地售賣流量。這與達(dá)成交易并不矛盾，兩者甚至可以說是相輔相成——如果用戶能夠養(yǎng)成在平臺內(nèi)消費的習(xí)慣，商家自然會選擇在這里經(jīng)營，并心甘情愿地為之購買廣告。
但理想結(jié)果的達(dá)成需要時間，小紅書同樣如此。多位本地生活行業(yè)人士對電廠表示，用戶通過小紅書完成團(tuán)購核銷不算復(fù)雜，商家操作也相對容易，“比較困難的是培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣”。
抖音憑借低價在美團(tuán)的領(lǐng)地撕開了一道口子。2022年6月之前，抖音實行免傭金政策，僅對商家收取0.6%的支付通道費，不收取平臺技術(shù)服務(wù)費。當(dāng)年6月起，抖音調(diào)整了生活服務(wù)業(yè)務(wù)的費率，平均比例在3%，最高不超過8%，比美團(tuán)至少低了三個點。
低價的背后是補(bǔ)貼，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)跳動在新業(yè)務(wù)的開拓過程中始終“高舉高打”。一個最近的例子是，抖音生活服務(wù)面向全量商家推出“超值券膨脹”活動，平臺在商家出資基礎(chǔ)上進(jìn)行追補(bǔ)，而且不低于商家出資。
然而，這不是小紅書的風(fēng)格。以本地生活業(yè)務(wù)為例，小紅書為新入駐餐飲商家提供的福利包括：限時免保證金、商品筆記億級流量扶持、門店/商品/筆記一站式經(jīng)營管理工具、平臺活動助力、博主探店合作等。作為對比，今年618大促期間，針對商家報名的活動商品，除了流量扶持，小紅書還出資在直播、筆記、搜索等全場域發(fā)放補(bǔ)貼券、大額用戶優(yōu)惠券，以提升用戶轉(zhuǎn)化。
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不同之處在于，電商作為已經(jīng)跑出來的業(yè)務(wù)，具備董潔、章小蕙這樣單場直播GMV破億的成功案例。本地生活則處于起步階段，與AI、小說等業(yè)務(wù)類似，既沒有獨立入口，也缺乏大筆投入，而是傾向于輕量操作，借助平臺小程序、第三方合作等模式加以試探，不顯決心、重在靈活。
不過，這樣布局有利有弊。具體到本地生活業(yè)務(wù)，手握資源、擁有經(jīng)驗的服務(wù)商的確可以幫助小紅書解決商家拓展、后臺建設(shè)等問題，卻也分走了原本應(yīng)該流向后者的收入。更重要的是，不少所謂的服務(wù)商抽取較高的傭金，能夠給予商家的支持其實十分有限。一位本地生活行業(yè)人士透露，部分城市的服務(wù)商往往專注于某個行業(yè)或類目，如果小紅書與之合作并大范圍推廣，商家難以獲得全面的運營服務(wù)，“估計還是要靠自己去學(xué)習(xí)”。
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與此同時，服務(wù)商真假難辨、魚龍混雜。最近，多地出現(xiàn)服務(wù)商假借小紅書名義開展線下活動，進(jìn)而收取入駐費、加盟費的詐騙案例。盡管小紅書代運營服務(wù)商平臺官網(wǎng)開放了“服務(wù)商驗真”入口，依然有大量商家因為信息差的存在而受騙。
在前述本地生活行業(yè)人士看來，小紅書為商家提供了“又一個喘息的出口”，也提高了相應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻?！靶〖t書的玩法和美團(tuán)、抖音都不一樣。抖音那些探店內(nèi)容對質(zhì)量的要求不高，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但小紅書不是，它的每一條內(nèi)容都直接面臨C端轉(zhuǎn)化，許多商家根本沒有自己生產(chǎn)這類內(nèi)容的能力?！?br /> 換句話說，符合平臺調(diào)性、擅長內(nèi)容創(chuàng)作的商家，才有望在小紅書嘗到本地生活的甜頭，否則這里仍舊只是一個對品牌內(nèi)容進(jìn)行批量分發(fā)的渠道。即便如此，沒有誰會拒絕放在眼前的機(jī)會。餐飲商家之外，更多其他類目的商家也在“土撥薯”等小紅書官方賬號的評論區(qū)詢問自己所在的行業(yè)何時開放入駐。一位酒旅商家覺得，只要流量在，生意就可以做起來，“就看誰能更快地找到適合自己的玩法了”。

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